Un equipo científico formado por tres profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Málaga ha llevado a cabo una investigación en la que analiza el público español que consume contenidos de deportes electrónicos a través de plataformas de live streaming, en tiempo real, como Twitch.

En concreto, los profesores Fernando Navarro, Sebastián Molinillo y Rafael Anaya han centrado su trabajo en el estudio de las relaciones entre las comunidades de streamers de e-sports y su audiencia. Los resultados de esta investigación se han publicado en la revista científica ‘International Journal of Human–Computer Interaction’.

Los profesores de la Facultad de Económicas Fernando Navarro, Rafael Anaya y  Sebastián Molinillo, autores de la investigación

Vínculo

Así, se destaca el efecto crucial que tiene la comunidad que se genera alrededor de los streamers de e-sports, ya que la identificación social que la audiencia siente con el jugador o con el equipo de estos deportes en línea influye de manera positiva en el vínculo con la comunidad que se genera alrededor de la persona que realiza la retransmisión en directo.

Intención de compra

A su vez, los autores señalan que esta identificación afecta de manera determinante en la intención de la audiencia en comprar las marcas patrocinadoras del streaming, así como otros comportamientos positivos hacia el streamer como lealtad y compromiso.

Mejora en las estrategias de marketing

Con estos resultados, los investigadores esperan que este estudio pueda ayudar a que las empresas conozcan mejor los mecanismos psicológicos y sociales del público de los deportes electrónicos. “Esto podría redundar en una mejora sustancial de las estrategias de marketing enfocadas a este público específico de consumidores”, afirman.

Relación con la marca 

Otra de los aspectos en los que se adentra este trabajo es que propone claves para que los propios streamers puedan mejorar su relación con la marca a través, por ejemplo, de una comunicación bidireccional mediante chats, encuestas en tiempo real o eventos en vivo; la creación de contenido que invite a la participación activa o el reconocimiento de la lealtad de los seguidores a través de contenido exclusivo.


Teoría de la identificación social

Esta investigación ha analizado a cerca de 400 espectadores de e-sports y para su desarrollo ha aplicado la teoría de la identificación social (SIT), que propone que una parte del autoconcepto de un individuo se define por su pertenencia a grupos sociales. Se trata de un enfoque que, según explican los profesores de la UMA, no había sido utilizado previamente para comprender los comportamientos de los espectadores hacia marcas patrocinadoras, jugadores o equipos en el contexto de los deportes en línea.

Referencia bibliográfica:

Navarro-Lucena, F., Molinillo, S., & Anaya-Sánchez, R. (2024). Effect of Social Identification on Esports Viewers Behaviours. International Journal of Human–Computer Interaction, 1–12. https://doi.org/10.1080/10447318.2024.2423353